我國化妝品行業(yè)自2000年起便進入了快速成長期，同普通的物質需求不同，化妝品消費是經濟發(fā)展到一定階段，人們基本的生存需求得到滿足之后而產生的高層次需求。盡管男性化妝品市場也在逐漸升溫，但是仍處于培育階段，化妝品市場目前還是以女性為主導。另外，包裝是除了化妝品本身質量之外，直接影響消費者是否購買的重要因素。所以，成都包裝廠認為從女性消費者心理入手，研究如何設計化妝品包裝有著非常重要的現(xiàn)實意義。
一、女性消費者化妝品消費心理
消費心理是消費者在消費活動中產生出的一系列心理特征與心理活動。女性消費者購買化妝品時的消費心理非常微妙且復雜，總結起來，有以下幾個特征：
1.愛美心理
愛美是每一位女性消費者的共同特征。設計精美、富有時尚感的化妝品包裝總能引起女性消費者的注意和追捧。良好的化妝品包裝設計能夠刺激消費者產生微妙的心理變化，喚起她們某種情感共鳴，促使消費者產生購買欲望及購買行為。相關調查顯示，在影響化妝品購買決策的六大因素中，產品包裝的影響占百分之二十，與化妝品安全度并列第一。
2.追求新產品、新理念心理
在追求美的道路上，女性消費者對新的護膚、美妝、保養(yǎng)產品有濃厚的興趣。女性消費者通常不會長期選擇同一稗化妝品，她們總是在不斷尋求新美妝養(yǎng)護理念的新產品，以期讓自己變得更美。盡管很多女性消費者已經擁有了眾王化妝品，但面對新產品，她們仍會購買。'這種現(xiàn)象在年輕女性中尤為突出，她們會通過朋友介紹、社交平臺等途徑了解更多新產品，并不斷嘗試。
3.排眾心理
女性消費者有一個特殊的心理就是排眾心理。女性消費者一方面愿意與人分享自己的美妝購物心得，以此獲得人們的贊許與認同，另一方面又喜歡選擇有別于他人、標新立異的產品，以顯示自己在護膚美妝方面的獨特性與前瞻性。例如女性會選擇限量版包裝的化妝品，以與其他人區(qū)別開來。
4.重注功效的心理
變美是女性消費者購買化妝品的最終目的，因此化妝品的功效性是女性消費者非常關注的。保濕、美白、淡斑、抗皺等功效都特別受女性消費者的青睞。各種自媒體上化妝品功效展示、測評特別受女性消費者的喜愛，她們通常希望通過此類體驗、測評幫助自己快速找到符合自己實際需求的具有某種功效的化妝產品，以免除自己的試錯性嘗試。
5.自尊自重的心理
女性消費者對外界反應敏感，有很強的自尊、自重、自強心理。她們總希望自己的購買是最明智、最便宜、最有價值的，希望得到他人對自己購物選擇或行為的肯定與贊許。
消費者情感體驗是消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗，是消費者的情感過程，一般分為情緒體驗和情感體驗兩方面。情緒體驗是與生理需要相關聯(lián)的沖動式的情感體驗，例如喜歡、好奇等；情感體驗是與精神文化需求相關聯(lián)的穩(wěn)定式的情感體驗，例如道德、審美等。在物質極大豐富的當今市場環(huán)境中，女性消費者對于化妝品的關注點越發(fā)集中于產品帶來的情感體驗。然而，化妝品產品本身的效果與其他類商品相比，顯現(xiàn)需要一個緩慢的過程，所以要拉近與消費者的距離，滿足消費者對于化妝品的情感需求，最直接的方法就是從包裝入手。
1.包裝精良、突出產品新理念
包裝精致、考究的化妝品首先能吸引女性消費者的眼球，滿足女性消費者對于包裝美的追求；其次可以使女性消費者產生質量上乘、品質有保障的情感體驗；再者，包裝的造型、顏色、材質等要素可以給女性消費者以產品理念、宣傳特色等方面的暗示，例如，綠色化妝品包裝總是讓人產生綠色天然的聯(lián)想，藍色則容易讓人產生海洋、補水等聯(lián)想。
當然不同年齡段、教育背景的女性消費者對于化妝品包裝的情感體驗存在著差異，因此商家要對市場進行細分，針對不同的細分市場設計不同的包裝。另外，不同的消費者的審美也存在差異，在包裝設計時要充分考慮消費者的審美傾向，給消費者帶來視覺美體驗，以及引導她們產生有助于購買的美好聯(lián)想。
2.設計獨特化
化妝品的品牌眾多、系列繁雜，要想在眾多的競爭者中脫穎而出，包裝設計的獨特性非常重要。包裝相似的產品，讓女性消費者無法感知此款產品的獨特性，排眾心理無法得到滿足。包裝獨特性可以從包裝的造型、材質、配色等方面展現(xiàn)。例如釆用新型軟包裝、設計與眾不同的外形、采用不尋常的開啟方式等方法。這些都可以給女性消費者全新、有趣的情感體驗，如果設計得當，可以引起女性消費者在情感上的共鳴。此外化妝品包裝可以結合民族文化，展現(xiàn)獨特的民族魅力和時代氣息。例如，中國化妝品包裝在設計上通常運用富有圓滿寓意，形式上對稱完整的元素。
3.突出特殊功效或特征
承上所述，女性消費者購買化妝品最終的目的是為了取得某一方面的功效，而使自己變美。功效性是女性在選擇購買化妝品時非常注重的一個要素。因此，包裝上突出產品特定功效是刺激消費者產生購買有效手段?；瘖y品包裝上的文字包括品牌名、產品名、成分說明等介紹性文字，它是消費者選擇化妝品的依據(jù)。設計包裝時，可將產品最重要的功效或特點與相關圖形進行組合，設計富有個性、能喚起消費者注意以及審美愉悅感的個性化文字。為了突出產品的某種功效或特征，可以使用文字排版、色彩呼應、圖形圖片排列等多種手段。例如理膚泉特安系列是專門為敏感肌膚的消費者設計的藥妝，主打舒緩、安全，它的包裝設計以白色為主，配以簡單黑色和藍色的文字，在瓶身的正面，清晰地注明產品的主要醫(yī)藥成分以及適宜膚質；再例如旁氏的氨基酸系列洗面奶，在包裝的正面用大字標明此款為氨基酸洗面奶，并配以與提取成分的植物相一致的顏色，以突出其溫和無刺激的特點。這些化妝品的包裝設計都重點突出了產品的功效或特點，讓消費者產生情感共鳴。
隨著人們生活水平大幅提高，我國女性在化妝品市場中的消費比重逐年增加，在關注化妝品功能價值的同時，越來越多的女性消費者開始注重產品的“情感價值”。她們希望化妝品不僅能夠帶來應有的功效，更希望能滿足自己的復雜的情感需要。作為直接影響女性消費者情感體驗的包裝，要想抓住消費者的心，可以從包裝的外形、開啟方式等方面入手，設計有別于其它同類產品的包裝；運用圖文形式突出產品的某種功效或特征；包裝精良，彰顯產品新理念。通過以上方法來迎合女性消費者的心理，滿足她們多層次的情感需求。
